スポーツマーケティングとは——事例で学ぶ意義

スポーツマーケティングという言葉は、大きく二つの意味で使われます。ひとつは「スポーツそのものを発展させるためのマーケティング」、つまりリーグやチームが観客やファンを増やし、収益を高める取り組みです。もうひとつは「企業の商品・サービスのマーケティングにスポーツを活用すること」、つまりブランドがスポーツの集客力や熱量を借りて認知や好意を広げる取り組みです。事例を読むときは、その取り組みが“リーグ側”の話なのか“ブランド側”の話なのかを意識すると、構造が整理しやすくなります。

共通するのは、スポーツが持つ「集客力・熱量・ブランド力」を活用するという点です。スポーツには、勝敗にともなう感情の高ぶりや、チームへの帰属意識、ファン同士のつながりといった、ほかのコンテンツにはない強い熱量があります。その熱量に企業やブランドが接続することで、単なる広告では得にくい好意や記憶を生み出そうとするのです。

なぜ事例で学ぶ価値があるのか。スポーツマーケティングは、手法そのものよりも「どう設計し、どう運用したか」で成否が分かれるからです。同じスポンサーシップでも、ロゴを掲出して終わるのか、ファンとの接点づくりまで設計するのかで結果は変わります。だからこそ、抽象的な定義より、実際の取り組みを分解して見るほうが学びが多いです。

本記事では、国内リーグのデータ活用・DXの事例と、海外ブランドのアクティベーション事例を取り上げ、それぞれ「どの手法を、どう設計したか」という視点で読み解いていきます。まずは事例を理解するための手法の分類から押さえましょう。

事例を読み解く手法の分類

スポーツマーケティングの事例は、いくつかの代表的な手法に分類できます。事例を見る前にこの分類を押さえておくと、「この取り組みはどの手法か」「なぜその手法を選んだのか」が読み解きやすくなります。

①スポンサーシップ

企業がチーム・リーグ・大会・選手に資金や製品・サービスを提供し、その対価として広告掲出やブランド連携などの権利を得る手法です。スポーツマーケティングの最も基本的な形といえます。

②アンバサダー・選手起用

選手個人をブランドの顔として起用し、そのイメージや発信力を活用します。長期的に関わるアンバサダー契約も含まれます。

③ファンエンゲージメント

チームとファンの強いつながりを育て、観戦体験や購買、継続的な関与へとつなげる手法です。ファンを「広告の受け手」ではなく「共創のパートナー」として捉える発想が核にあります。

④イベント・体験

観戦体験、パブリックビューイング、参加型キャンペーンなど、ファンが能動的に関われる場をつくる手法です。

⑤SNS・コンテンツ

試合の舞台裏、選手の人物像、データなどを発信し、試合のない期間も含めて継続的な接点を保ちます。

⑥DX・データ活用

会員情報や来場記録などのデータを統合・分析し、ファン理解と施策の精度を高める手法です。近年とくに重要性が増しています。

⑦地域・行政・学校との連携

スポーツを通じて地域課題に取り組み、ブランドや競技の価値を地域に根づかせます。

これらは単独で使うこともあれば、組み合わせて設計することも多いです。以降の事例も、複数の手法を掛け合わせている点に注目してみましょう。

【国内事例①】リーグのデータ活用・DX

国内で参考になるのが、リーグや球団がデータとデジタルを活用してファンとの関係を深めた取り組みです。手法でいえば「DX・データ活用」と「ファンエンゲージメント」の組み合わせにあたります。

代表例が、明治安田生命Jリーグで導入された「ワンタッチパス」システムのリニューアルです。これは、ファンクラブの会員情報、スタジアムへの入場記録、ポイントなどを一元的に管理する仕組みです。従来はバラバラに存在していたファンの情報をつなぐことで、誰が、どのくらいの頻度で来場し、どう関わっているのかを把握できるようになりました。その結果、顧客分析の精度が上がり、ファンのニーズに沿った施策を打ちやすくなったとされます。データを起点に施策を設計するという、現代的なファンマーケティングの好例です。

もうひとつが、プロ野球のパシフィックリーグが立ち上げた「PLM（パシフィックリーグマーケティング）」の取り組みです。6球団が共同でマーケティング機能を持ち、ストリーミング配信やYouTubeなどのコンテンツ配信、他社とのコラボによる集客などを展開してきました。リーグが公表する値として、ファン数は2019年時点の約1,470万人から2020年には約1,600万人へと増加したと報告されています（パ・リーグ／PLM公表）。個々の球団が単独で動くのではなく、リーグ全体で資源を束ねてデジタル接点を強化した点が特徴です。

これらの事例が示すのは、「まずファンを知ること」から始める発想です。データでファンを理解し、その理解をもとに体験や発信を設計する。派手な施策の前に、土台となるファン理解とデータ基盤を整えることが、継続的な関係づくりの起点になります。

【国内事例②】Bリーグの認知拡大

新興リーグがどのように認知を広げたかという観点で参考になるのが、男子プロバスケットボールリーグB.LEAGUE（Bリーグ）の事例です。2015年に発足した比較的新しいリーグでありながら、短期間で観客と注目を集めてきました。リーグの公表によれば、2018-19シーズンの総入場者数は3年連続で増加し、259万人超に達したとされます（Bリーグ公表）。

Bリーグの取り組みで注目したいのは、SNSやメディア露出、企業とのコラボレーションを組み合わせ、競技そのものの体験価値を高めていった点です。会場の演出やデジタル発信を通じて、バスケットボールを「観に行く楽しさ」のあるエンターテインメントとして打ち出し、とくに女性を中心に新しいファン層を取り込んでいったと言われています。

手法でいえば、「SNS・コンテンツ」「イベント・体験」「スポンサー・コラボ」を掛け合わせた設計です。既存の競技ファンだけに頼らず、これまでスポーツ観戦に縁の薄かった層にも届くように、入り口を広く設計した点が学びになります。

新興リーグや、知名度がこれからのブランドにとって、この事例は示唆に富んでいます。すでにファンが多い領域で戦うのではなく、体験価値を磨き、SNSで継続的に発信し、新しい層が入りやすい入り口をつくる。認知を広げる局面では、「どれだけ露出したか」よりも「どんな体験を、誰に届けたか」を設計することが効いてきます。派手な一発ではなく、体験と発信の積み重ねで裾野を広げていく姿勢が共通しています。

【海外事例①】レッドブルの熱狂づくり

海外に目を向けると、スポーツマーケティングを語るうえで欠かせないのがレッドブルの取り組みです。同社の特徴は、既存のスポーツにスポンサーとして“乗る”だけでなく、自らがイベントの主催者となって熱狂の場をつくり出す点にあります。

象徴的なのが、2012年の「Red Bull Stratos」です。オーストリアのスカイダイバー、フェリックス・バウムガルトナーが、成層圏の高度約39,000メートルからジャンプし、音速を突破したこの挑戦は、リアルタイムで世界に生中継されました。これは単なる広告ではなく、世界中が固唾をのんで見守る“出来事”そのものをブランドが生み出した事例として語り継がれています。

もうひとつの特徴が、マイナースポーツへの長期的な投資です。レッドブルは、すでに有名なスポーツのファンを取りにいくのではなく、F1やアイスホッケー、ビーチバレー、スキージャンプといった競技のファンやアスリートとともに、スポーツシーンそのものを育てていくという姿勢をとってきました。米国進出当初は、売上の多くを“熱狂の場づくり”に投じていたとも伝えられます。

この事例から学べるのは、スポーツマーケティングが「既存の注目を借りる」だけのものではない、ということです。自らコンテンツや場を生み出し、ターゲット層と深く関わりながら熱量を育てる。時間と投資はかかるが、ブランドの世界観と一体化した体験は、模倣されにくい独自の資産になります。短期の露出ではなく、長期で“文化をつくる”発想がそこにあります。

【海外事例②】アディダス等の大会権利の活用

スポンサーシップの王道を、ブランド体現にまで高めた事例として参考になるのが、アディダスによるサッカー大会との提携です。同社はUEFAチャンピオンズリーグ（UCL）との連携を通じて、トーナメントで使用される公式球を提供してきました。

この取り組みのポイントは、単にロゴを掲出するのではなく、「試合で実際に使われるボール」という、競技の中心にある製品を担っている点です。世界中が注目する舞台で、自社製品が競技そのものを支える存在として映る。これにより、サッカーファンの熱狂的な視聴体験のなかに、ブランドが自然に溶け込んでいきます。さらに、大会に合わせた限定商品やキャンペーンを展開することで、注目を売り場やファンの行動へとつなげています。

ナイキやアディダスといったスポーツブランドが強いのは、こうした「製品が競技の一部になる」関係を築いているからです。広告として外側から訴求するのではなく、競技の内側に製品を置くことで、ブランドの世界観を体現しています。

この事例が示すのは、スポンサーシップの価値は「権利を買うこと」自体ではなく、「その権利をどう活用するか」で決まるという原則です。掲出するだけで終わらせず、製品体験・限定企画・ファンとの接点まで設計して初めて、スポンサーシップは“アクティベーション”として機能します。何を買うかよりも、買った権利をどう成果に結びつけるか——その視点が、ブランド側の事例に共通しています。

事例に共通する3つの成功ポイント

国内・海外の事例を並べると、手法は違っても、成功している取り組みにはいくつか共通する考え方が見えてきます。事例から抽出できる原則を整理しましょう。

その1|ブランドとの整合

価値観が一致する相手（競技・チーム・選手）を選び、語るテーマを固定します。レッドブルがエクストリームスポーツを選び続けたように、ブランドの世界観と地続きの領域に絞ることで、メッセージが一貫し、記憶に残りやすくなるのです。あれもこれもと手を広げず、軸を定めることが効いてきます。

その2|一過性を避ける年間の接触設計

多くの成功事例は、単発の露出ではなく、試合期間もオフシーズンも含めた継続的な接点を設計しています。SNSでの発信、データを使った施策、体験イベントなどを年間を通じて積み重ねることで、ブランドや競技の存在が少しずつ記憶に定着していきます。打ち上げ花火ではなく、継続の設計が土台にあるのです。

その3|ファンを共創のパートナーとして扱う

成功事例は、ファンを「広告を見せる対象」ではなく、一緒にシーンを育てる仲間として捉えています。Bリーグの体験づくりも、PLMのデータ活用も、起点にあるのは「ファンを理解し、ファンにとっての価値を高める」という発想です。ファンの熱量を消費するのではなく、育てる姿勢が共通しています。

これらは、規模の大小を問わず応用できる原則です。大きな予算がなくても、「軸を定める」「継続して接触する」「ファンを理解する」という三点は、自社の取り組みに取り入れられます。事例の派手さに目を奪われず、その裏側にあるこうした設計思想を読み取ることが、学びを自社に活かす鍵になるのです。

自社で取り入れる進め方と注意点

事例から学んだうえで、自社のスポーツマーケティングをどう進めるか。実務に落とすための流れと注意点を整理します。

目的の明確化

認知を広げたいのか、ブランドイメージを高めたいのか、特定の地域やコミュニティとの関係を築きたいのか。目的によって、選ぶべき競技・チーム・手法が変わります。目的が曖昧なまま「有名なチームと組む」と、整合性のない取り組みになりやすいです。

規模と手法の選択

大型のスポンサーシップだけが選択肢ではありません。地域のチームとの連携、選手個人の起用、SNSを軸にしたコンテンツ発信など、予算と目的に応じた手法があります。事例の規模に圧倒されず、自社が継続できる範囲で始めることが現実的です。

整合性の確認

組む相手の競技・チーム・選手の世界観が、自社のブランドと噛み合うか。価値観のずれた相手と組むと、メッセージが伝わりにくいだけでなく、違和感を生むこともあります。

継続できる運用体制

スポーツマーケティングは、一度組んで終わりではなく、年間を通じた接触の設計と運用が前提になります。誰が発信やイベントを担うのか、社内の体制を整える必要があります。

注意点として、効果は短期で性急に判断しないことです。とくにファンとの関係づくりやブランド体現は、時間をかけて積み上がるもの。短期の数値だけで打ち切ると、積み上げが無駄になります。定性的な手応えや運用状況も含めて、継続するか見直すかを総合的に判断する姿勢が求められます。リスク面では、起用する選手やチームのレピュテーション確認も忘れずに行いたいです。

【まとめ】事例から学ぶスポーツマーケティングの要点

スポーツマーケティングの事例は、手法の華やかさよりも、その裏側にある設計思想に学びがあります。国内リーグのデータ活用・DXは「まずファンを知る」ことの大切さを、Bリーグの認知拡大は「体験価値と発信の積み重ね」を、レッドブルは「自ら熱狂をつくる長期投資」を、アディダスは「権利を買うより活用する」という原則を、それぞれ示しています。これらに共通するのは、次の三つの考え方です。規模や予算が違っても、この設計思想は自社の取り組みに応用できます。

• ブランドとの整合を保つ
• 年間を通じて継続的に接触する
• ファンを共創のパートナーとして扱う

自社で進めるときは、まず目的を明確にし、整合性のある相手と手法を選び、継続できる体制で運用する。そして効果は長い目で、定性的な手応えも含めて判断します。事例を「すごい話」として眺めるのではなく、「なぜ成功したか」を読み解いて自社に持ち帰ることが、スポーツマーケティングを成果につなげる第一歩になるでしょう。
スポーツマーケティングについて、気になる点などありましたらぜひAthTAGにご相談ください。